Salgının görece etkisinin daha az hissedildiği 2020 birinci çeyreğinde bile Batı ülkelerinde pazarlama araştırması sektörünün yüzde 20’nin üzerinde daraldığı tahmin ediliyor. İngiltere’de yapılan bir araştırmaya göre,* Mart sonunda şirketlerin yüzde 85’i pazarlama etkinliklerini tamamen durdurmuş bulunuyor.
2 Mayıs 2020 Dünya Pazarlama Araştırmacıları Günü öncesinde, Sia Insight Genel Müdür, Kurucu Ortak ve TÜAD Yönetim Kurulu Üyesi Hüseyin Tapınç’la araştırma ve pazarlama sektörümüzün durumunu değerlendirdik. Tapınç’ın paylaştığı verilere göre, Türkiye’de de benzer bir eğilim gözlemleniyor.
Oysa, geçmiş yıllardaki yaşanan krizlerde reklam yatırımlarını kesmeyen şirketlerin zor zamanları büyüyerek atlattıklarını ve bu büyümenin daha sonraki dört beş yıllık zaman diliminde de sürdüğüne dair pek çok vaka analizi mevcut. Şirketler, iletişim bütçelerini daraltırken, bu kalemlerin bir harcama değil yatırım olduğu gerçeğini unutmamalılar.
“Şirketlerin yüzde 57’si pazarlama ve yüzde 49’u da iletişim bütçesini kısmayı planlıyor”
Karantina ve korona’nın pazarlama dünyası üzerindeki etkisi ne olacak?
Hüseyin Tapınç: Marketing Türkiye ile gerçekleştirdiğimiz işbirliği çerçevesinde C Düzey yöneticilerle Nisan başında yaptığımız bir araştırmaya göre, 2020 yılında şirketlerin yüzde 57’si pazarlama ve yüzde 49’u da iletişim bütçesini kısmayı planlıyor. Bu oran, araştırma bütçeleri söz konusu olduğunda da yüzde 50 düzeyinde bulunuyor.
Bu kadar büyük bir farkı hangi nedenlerle açıklıyorsunuz?
Batı ülkeleri ile Türkiye’de araştırma sektörünün bu salgından etkilenmesinin hem benzer hem de farklı nedenleri bulunuyor.
Benzerlik tüm şirketlerin kriz anında ilk refleks olarak pazarlama ve dolayısıyla pazarlama araştırması bütçelerini kısmalarından kaynaklanıyor. Birçok şirket hem kendi firmalarındaki hem de sektörlerindeki daralmayı öngörerek araştırmalarını durdurdular ya da ötelediler. Amaç finansal önlemler alarak giderleri aşağı çekmekti. Türkiye’de şirketlerin yüzde 50’si 2020 yılında hem kendi şirketlerinde hem de faaliyet gösterdikleri sektörde küçülme bekliyor.
Bu daralmanın araştırma sektörü üzerindeki etkisi nasıl olacak?
Pazarlama faaliyetleri askıya alınınca ürün testleri, kullanım tutum araştırmaları, segmentasyon çalışmaları gibi bazı araştırma alanları otomatikman gündemden kalktı. Batı ülkeleri ve Türkiye arasındaki farklılık ise araştırma dünyamızın yapısından kaynaklanıyor.
Yüz yüze görüşmelerin yapılamaması büyük bir sorun oluşturuyor...
Evet. 2019 TÜAD Araştırma Sektörü verilerine göre, panel çalışmalarını bir yana bırakacak olursak, araştırma sektörünün yüzde 83’ü kantitatif araştırmalardan oluşuyor ve bu yapının içinde de yüz yüze görüşmelerin payı yüzde 63 (paneller dışında tüm sektörün yüzde 52’si). Bu, bir çok Batı ülkesine göre çok yüksek bir oran ve ilk vakaların görülmeye başlaması ile birlikte araştırma dünyası tüketici ile doğrudan temas ettiği noktalardan çekildi. Bu çekilmenin bir diğer yansıması da kalitatif araştırmalarda görüldü. Kalitatif araştırmalar ve bunların içinde grup tartışmaları araştırma sektörü toplamında yüzde 5’lik bir paya sahip bulunuyor. Tüketiciler ile birlikte bir stüdyo ortamında gerçekleştirilen grup tartışmaları, farklı mekanlarda gerçekleştirilen derinlemesine görüşmeler bir anda bitti.
Virüs herkesi korkuttu doğal olarak...
Sahalardan çekilmenin amacı, salgın karşısında hem araştırma ve veri toplama şirketi çalışanlarını hem de araştırmaya katılanların sağlığını korumaktı. Zaten kimse tanımadığı bir anketörü evine ya da işyerine almaz, kimse de bir grup tartışmasına katılmak için bir araştırma şirketine gitmezdi.
Nasıl tüketiciler virüs karşısında kendilerini korumak için var kalma güdüsüyle bir takım stratejiler geliştirip aksiyon aldılarsa, benzer bir durum araştırma sektörü için de geçerli oldu.
Soruna nasıl bir çözüm geliştirildi?
Araştırma sektörü içinde sadece yüzde 6’lık bir paya sahip olan kantitatif online araştırmalar ve yüzde 0.5’lik kalitatif çalışmalar bir anda patlama yaptı ve en başta grup tartışmaları ve sonra da hedef kitlesi uygun olduğu sürece kantitatif araştırmalar hızla sanal dünyaya taşındı.
Bunun olumlu ya da olumsuz hangi sonuçları oldu?
Kalitatif stüdyoların kapanmasıyla birlikte tüm grup tartışmaları hatta çalıştaylar zoom ya da hangout gibi platformlara taşındı. Bu taşınmanın en önemli artısı artık tüketiciler ile suni bir ortamda değil de gerçek bir ortamda, yani evlerinde araştırma gerçekleştirmek oldu. Bunun da ötesinde, sanal ortamda sınırlar ortadan kalktığı için İstanbullu tüketiciler ile Anadolulu tüketicileri aynı grup tartışması ortamında bir araya getirmek mümkün hale geldi.
Kalitatif araştırmaları neredeyse bir gecede online platformlara taşıyan araştırma sektörü kantitatif çalışmaları da sanal dünyaya taşımak için hızlı aksiyon aldı. Ancak buradaki temel sorun Türkiye’deki online panellerin büyüklüğü ve online çalışmaların temsiliyet gücü. Şimdi sektörün önündeki en büyük sorun da bu olarak görünüyor.
Bu dönemin en gözde yöntemi ne oldu?
CATI (bilgisayar destekli telefon görüşmeleri) ilk sıraya yükseldi. İlk önce iş yerlerinden, kurulu bir düzen içinde gerçekleştirilen anketler salgının yayılması ile birlikte evlerden yapılmaya başlandı.
Korona salgını sadece araştırmaların yapılma biçimini değil, aynı zamanda gerçekleştirilen araştırmaların konularında da değişikliklere neden oldu. Bir çok araştırma konusu gündemden düşerken, korona günlerinde değişen tüketicileri anlamaya yönelik araştırmaların ve marka değer/ marka sağlığı araştırmalarının yıldızı parladı. Öne çıkan bir başka araştırma alanı da ekonomik ve fiyata duyarlı müşterilerin beklentilerini karşılamak üzere kurgulanan çok müşterili kalitatif ve kantitatif araştırmalar oldu.
Araştırma sektörünün attığı adımları nasıl değerlendiriyorsunuz?
Bu dönemde araştırma sektörünün bir başka hamlesi şirketlerin akıllarda kalmasını sağlamak ve günü yakalıyoruz mesajını vermek adına bugünü anlatan araştırmaları ücretsiz olarak araştırma verenler ile paylaşmak oldu. Başlangıçta çekici görünen bu davranış bir süre sonra birbirini tekrar eden araştırmalara dönüşünce cazibesini yitirdi ve araştırmanın ucuz bir meta haline gelmesine yol açtı.
Gelecek dönemle ilgili nasıl bir senaryo olabilir?
Bugünden geleceğe bakınca, alınan tüm bu önlemlere ve araştırma sektörünün çevikliğine karşın sektörde çok ciddi bir daralmanın gündeme gelmesi kaçınılmaz görünüyor. Türkiye’de araştırma sektörünü zor bir dönem bekliyor.
* Marketing Week ve Econsultancy tarafından gerçekleştirilmiş. https://www.marketingweek.com/marketing-campaigns-delays-rise-coronavirus/
